Streamingmarkt im Wandel: Warum Netflix & Co. um unsere Aufmerksamkeit kämpfen

Wer heute abends den Fernseher oder das Tablet einschaltet, trifft auf mehr Auswahl als je zuvor – und auf eine Branche, die sich gerade neu sortiert. Der Streamingmarkt wächst zwar weiter, aber die Regeln haben sich geändert: Es geht nicht mehr nur darum, möglichst viele neue Abos zu verkaufen, sondern darum, wer mit Werbung, Bundles, Live-Sport und lokalen Inhalten tatsächlich Geld verdient (PwC, 2025a). Für Marketingverantwortliche und Unternehmer:innen in Österreich ist das mehr als eine Randnotiz der Medienbranche – es geht um Werbebudgets, Reichweiten und die Frage, wo die Aufmerksamkeit der Konsument:innen künftig wirklich liegt.

Der Streamingmarkt Österreich wächst weiter – aber anders als früher

Die globale Entertainment- und Medienbranche kam 2024 auf einen Umsatz von knapp 3 Billionen US-Dollar und soll bis 2029 auf 3,5 Billionen US-Dollar zulegen (PwC, 2025a). Das klingt nach ungebremstem Wachstum, doch der Treiber hat sich verschoben: Nicht mehr klassische Abo-Erlöse, sondern Werbung wächst am schnellsten und wird laut PwC (2025a) künftig die Haupteinnahmequelle der Branche sein.

In Österreich zeigt sich dieselbe Dynamik im Kleinformat. Der heimische OTT-Video-Markt – also alle Umsätze aus Streamingdiensten wie Netflix oder Amazon sowie aus Werbung auf Online-Videoplattformen – erzielte 2024 rund 409 Millionen Euro und soll 2025 auf 466 Millionen Euro steigen (PwC Österreich, 2025b). Der Markt hat sich seit 2020 nahezu verdoppelt, wächst inzwischen aber vor allem durch werbefinanzierte Angebote und nicht mehr primär durch neue Abonnent:innen (PwC Österreich, 2025b). Für Unternehmen bedeutet das: Streaming ist als Werbekanal relevanter geworden als noch vor wenigen Jahren.

Österreich streamt viel, aber klassisches Fernsehen bleibt stark

Trotz aller Streaming-Euphorie bleibt der Bildschirm in Österreich vor allem ein TV-Bildschirm. Laut der Bewegtbildstudie 2025 von RTR Medien und der Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) nutzen 99 Prozent der Menschen in Österreich mindestens wöchentlich Bewegtbildinhalte, 74 Prozent sogar täglich – im Schnitt 225 Minuten pro Tag (RTR Medien & AGTT, 2025). Bemerkenswert: Mehr als drei Viertel dieser Nutzung entfallen weiterhin auf Broadcaster-Angebote wie Live-TV, Zeitversetztes Fernsehen und Sendermediatheken; nur rund ein Drittel findet auf reinen Streamingplattformen statt (RTR Medien & AGTT, 2025).

Auch die klassische, lineare TV-Nutzung hält sich wacker: 2025 sahen die Menschen in Österreich im Schnitt 165 Minuten pro Tag klassisches Fernsehen (ORF Medienforschung, 2025). Wird Streaming das klassische Fernsehen also ersetzen? Zumindest in Österreich lautet die kurzfristige Antwort: nicht so schnell. Broadcaster verteidigen ihre Position gerade dadurch, dass sie selbst zu Streaminganbietern werden – mit eigenen Mediatheken und Plattformen wie ORF ON.

Die wichtigsten Player am Streamingmarkt Österreich: Netflix, Prime Video, Disney+, YouTube, ORF ON

Beim Nutzerinteresse liegt in Österreich laut JustWatch-Daten für das vierte Quartal 2025 Amazon Prime Video mit 28 Prozent knapp vor Netflix mit 26 Prozent, gefolgt von Disney+ mit 22 Prozent (Statista, 2026). Wichtig für die Einordnung: Diese Zahlen spiegeln das Nutzerinteresse auf der JustWatch-Plattform wider, nicht harte Abo-Marktanteile im Gesamtmarkt.

International zeigt sich ein anderes Bild der Kräfteverhältnisse. In den USA erreichte Streaming im Mai 2025 laut Nielsen erstmals mit 44,8 Prozent einen höheren Anteil an der gesamten TV-Nutzung als Broadcast und Cable zusammen (Nielsen, 2025). Stärkster einzelner Anbieter war dabei nicht Netflix, sondern YouTube mit 12,5 Prozent, während Netflix auf 7,5 Prozent kam (Nielsen, 2025). Welche Rolle spielt YouTube im Streamingmarkt? Eine immer größere: Die Plattform positioniert sich zunehmend als ernstzunehmender Konkurrent klassischer SVOD-Dienste, gerade weil sie kostenlos und werbefinanziert ist.

Und ORF ON? Die heimische Streaming-Plattform des ORF erzielte im Jänner 2025 mit 19,5 Millionen Nettoviews, 122 Millionen Bruttoviews und 580 Millionen Nutzungsminuten den bislang erfolgreichsten Einzelmonat ihrer Geschichte (ORF, 2025). Das zeigt: Auch öffentlich-rechtliche Anbieter mischen im Streamingmarkt mit – mit dem Vorteil, lokale Inhalte, Sport-Live-Übertragungen und Nachrichten aus einer Hand anzubieten.

Abbildung: Netflix & Co. gehören zu den Standard-Apps in vielen österreichischen Haushalten am Smart-TV (KI-generiert)

Warum Werbung im Streaming zurückkommt

Wer vor einigen Jahren für ein werbefreies Streaming-Abo bezahlt hat, sieht heute oft doch wieder Werbung – und das ist kein Zufall, sondern Strategie. Netflix erzielte 2025 einen Umsatz von 45,2 Milliarden US-Dollar bei einer operativen Marge von 29,5 Prozent und mehr als 325 Millionen bezahlten Mitgliedschaften; der Werbeumsatz stieg dabei auf über 1,5 Milliarden US-Dollar (Netflix, 2026).

Warum setzen Streamingdienste wieder auf Werbung? Zwei Fachbegriffe helfen bei der Einordnung: SVOD (Subscription Video on Demand) bezeichnet klassische Abo-Streaming, bei dem Nutzer:innen eine monatliche Gebühr zahlen. AVOD (Advertising Video on Demand) meint werbefinanzierte Angebote, die kostenlos oder günstiger sind, dafür aber Werbeeinblendungen zeigen. Dazwischen haben sich zunehmend FAST-Channels (Free Ad-Supported Streaming TV) etabliert – lineare, werbefinanzierte Kanäle innerhalb von Streaming-Apps, die klassisches Fernsehen im neuen Gewand simulieren. Für Anbieter sind AVOD- und FAST-Modelle attraktiv, weil sie zusätzliche Erlösquellen neben stagnierenden Abo-Zahlen erschließen – und weil viele Konsument:innen bereit sind, Werbung gegen einen niedrigeren Preis zu akzeptieren.

Abo-Müdigkeit und Churn: Warum Nutzer:innen wechseln

In den USA zeigt sich das Ausmaß der sogenannten Abo-Müdigkeit besonders deutlich: 90 Prozent der Haushalte haben mindestens ein SVOD-Abo, im Schnitt gleich vier Dienste gleichzeitig – und 41 Prozent der Nutzer:innen kündigten in den vergangenen sechs Monaten mindestens einen Dienst (Deloitte, 2025). Dieser Trend lässt sich als internationale Entwicklung einordnen, ist aber nicht eins zu eins auf Österreich übertragbar, da hierzulande andere Preis- und Marktstrukturen gelten.

Was bedeutet Abo-Müdigkeit im Streaming konkret? Konsument:innen zahlen für mehrere Dienste parallel, springen zwischen Anbietern, um bestimmte Inhalte zu sehen, und kündigen anschließend wieder – ein Verhalten, das Anbieter zunehmend mit Bundles, Werbe-Tarifen und exklusiven Inhalten zu bremsen versuchen. Für Unternehmen, die auf Streaming-Werbung setzen, bedeutet das: Zielgruppen sind volatiler geworden, Reichweite lässt sich nicht mehr über einen einzigen Dienst garantieren.

Abbildung: Die durchschnittliche österreichische Person nutzt ca. 4 Streaming-Apps (Quelle: MNTN Research, 2025), Bild: KI-generiert

Serien, Filme und Sport: Was Menschen wirklich im Abo hält

Ein Blick auf das tatsächliche Nutzungsverhalten zeigt, wofür Menschen überhaupt bei der Stange bleiben. Laut European Audiovisual Observatory entfallen 78 Prozent der SVOD-Nutzungszeit in Europa auf Serien und nur 22 Prozent auf Filme (European Audiovisual Observatory, 2025). Warum sind Serien für Streamingplattformen wichtiger als Filme? Serien binden Nutzer:innen über Wochen und Monate an eine Plattform, während ein einzelner Film nach zwei Stunden konsumiert ist – episodisches Storytelling erzeugt Abo-Bindung, ein Film-Highlight dagegen nur einen kurzfristigen Nutzungsspitze.

Live-Sport ist der zweite große Hebel. Laut Deloitte wären 43 Prozent der Gen Z und Millennials bereit, für Streamingangebote mit Live-Sport mehr zu bezahlen (Deloitte, 2025). Diese Zahlungsbereitschaft erklärt, warum Streamingdienste zunehmend um Sportrechte konkurrieren – ein Bereich, der bislang vor allem klassischen Broadcastern vorbehalten war.

Was der Streamingmarkt Österreich über die Medienzukunft verrät

Die wichtigsten Trends im Streamingmarkt lassen sich damit klar benennen: Werbung wird zur zentralen Erlösquelle, Bundles und Kooperationen ersetzen den reinen Preiskampf um Neuabos, lokale Inhalte gewinnen an Bedeutung, und Live-Sport wird zum Differenzierungsmerkmal. Gleichzeitig zeigt der österreichische Markt, dass klassisches Fernsehen keineswegs verschwindet, sondern sich selbst neu erfindet – ORF ON ist dafür das prominenteste heimische Beispiel.

Für Marketingverantwortliche bedeutet das eine fragmentierte, aber datenreichere Medienlandschaft: Wer Zielgruppen erreichen will, muss heute SVOD, AVOD, FAST-Channels und klassisches TV gemeinsam denken, statt sich auf einen einzigen Kanal zu verlassen.

Fazit und Ausblick

Der Streamingmarkt in Österreich und international ist erwachsen geworden: Es geht nicht mehr um das nächste große Abo-Wachstum, sondern um Profitabilität, Werbung, Bundles und die richtige Content-Strategie. Netflix, Prime Video, Disney+, YouTube und ORF ON kämpfen dabei nicht mehr nur gegeneinander, sondern gegen die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne der Konsument:innen selbst. Wer diesen Wandel versteht, erkennt: Der nächste Umbruch im Streamingmarkt wird nicht durch neue Plattformen ausgelöst, sondern durch die Frage, wer die Zeit und das Vertrauen der Menschen am besten nutzt.

Quellenverzeichnis

Deloitte. (2025). 2025 Digital Media Trends: Social platforms are becoming a dominant force in media and entertainment. https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/2025.html

European Audiovisual Observatory. (2025). TV and SVOD series get more viewing time on SVOD (78%) than films (22%). https://www.obs.coe.int/en/web/observatoire/-/tv-and-svod-series-get-more-viewing-time-on-svod-78-than-films-22-

Netflix. (2026). Netflix earns $45.2 billion in revenue during 2025, projects $51 billion in 2026 [Q4 2025 Earnings]. The Desk. https://thedesk.net/2026/01/netflix-q4-2025-earnings-report/

Nielsen. (2025). Streaming reaches historic TV milestone, eclipses combined broadcast and cable viewing for first time. https://www.nielsen.com/news-center/2025/streaming-reaches-historic-tv-milestone-eclipses-combined-broadcast-and-cable-viewing-for-first-time/

ORF. (2025). Ein Jahr ORF ON: Rekordbilanz für Österreichs neue Streaming-Plattform. der.ORF.at. https://der.orf.at/unternehmen/aktuell/ein-jahr-orf-on100.html

ORF Medienforschung. (2025). TV-Nutzung in Österreich 2025. der.ORF.at. https://der.orf.at/medienforschung/fernsehen/fernsehnutzunginoesterreich/index.html

PwC. (2025a). Global entertainment and media industry revenues to hit US$3.5 trillion by 2029 [Pressemitteilung]. https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2025/pwc-global-entertainment-media-outlook.html

PwC Österreich. (2025b). PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025-2029 [Pressemitteilung]. https://www.pwc.at/de/presse/2025/pwc-global-entertainment-media-2025.html

RTR Medien & Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT). (2025). Bewegtbildstudie 2025: Über drei Viertel der Bewegtbildnutzung entfallen auf Broadcaster-Angebote. https://www.rtr.at/medien/presse/pressemitteilungen/Presseinformationen_2025/PI06052025Medien_Bewegtbildstudie2025.de.html

Statista. (2026). Österreich – Streaming-Dienste Marktanteil 2025 (Datenbasis: JustWatch). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/742152/umfrage/marktanteile-der-streaming-anbieter-in-oesterreich/