Der stationäre Handel in Österreich bleibt mit Abstand der wichtigste Einkaufskanal: 87,5 Prozent aller Einzelhandelsausgaben entfielen 2025 auf Geschäfte vor Ort, nur 12,5 Prozent auf E-Commerce (Handelsverband Österreich, 2026a). Gleichzeitig erreichte der heimische Onlinehandel 2026 mit 12,3 Milliarden Euro einen Rekordwert (Handelsverband Österreich, 2026b). Beide Befunde stimmen – und genau in diesem Nebeneinander liegt die eigentliche Entwicklung im österreichischen Handel.
- Österreichische Haushalte gaben 2025 rund 80,7 Milliarden Euro im Einzelhandel aus, 87,5 Prozent davon stationär.
- Der Onlinehandel wächst dennoch: plus 4,1 Prozent im Jahr 2025, 12,3 Milliarden Euro und 13 Prozent Anteil im Jahr 2026.
- In Mode, Schuhen, Sportartikeln und Lebensmitteln ist der Online-Anteil zuletzt gesunken.
- Bei Videospielen (68 Prozent), Büchern (39,1 Prozent) und Elektronik (33,6 Prozent) dominiert weiterhin der Onlinekauf.
- Von einem Boom kann trotzdem keine Rede sein: Real stagnierten die Einzelhandelsumsätze im ersten Halbjahr 2026 bei plus 0,1 Prozent.
Stationärer Handel in Österreich: Das sagen die aktuellen Zahlen
Die österreichischen Haushalte gaben 2025 erstmals mehr als 80 Milliarden Euro im Einzelhandel aus – konkret 80,7 Milliarden Euro ohne Kfz. Die Ausgaben stiegen nominell um 2,6 Prozent und real um 0,8 Prozent, die E-Commerce-Ausgaben wuchsen mit 4,1 Prozent etwas stärker. Der Online-Anteil an den einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben erhöhte sich dadurch von 12,3 auf 12,5 Prozent (Handelsverband Österreich, 2026a).
2026 setzt sich das fort: Der Online-Anteil erreicht mit 13 Prozent einen Höchstwert, rund 5,8 Millionen Österreicherinnen und Österreicher kaufen im Netz ein (Handelsverband Österreich, 2026b). Der stationäre Handel behauptet seine Dominanz also nicht, weil E-Commerce schrumpft – beide Kanäle wachsen parallel.
Mode, Sport und Lebensmittel: Wo der stationäre Handel zurückgewinnt
In mehreren großen Warengruppen hat der Onlinehandel 2025 Marktanteile abgegeben. Der Markt für Bekleidung und Schuhe wuchs um 3,3 Prozent, die Onlineausgaben aber nur um 1,7 Prozent – der Online-Anteil sank dadurch auf 29,3 Prozent. Bei Damenmode liegt er bei 32,8 Prozent, bei Herrenmode nur bei 23,4 Prozent. Der Schuhhandel legte um 8,3 Prozent zu, während der Online-Anteil leicht auf 28,0 Prozent zurückging (Handelsverband Österreich, 2026a).
Ähnlich verlief es im Sporthandel: plus 3,6 Prozent bei den Gesamtausgaben, ein Rückgang des Online-Anteils auf 14,8 Prozent. Ein Treiber ist das Verleihgeschäft mit Fahrrädern, Ski und anderen Sportgeräten, das um 9,5 Prozent wuchs und mehr als 700 Millionen Euro erwirtschaftet (Handelsverband Österreich, 2026a). Der stationäre Handel verkauft damit zunehmend nicht nur Waren, sondern Leistungen.
Am deutlichsten zeigt sich der Effekt bei Lebensmitteln, der größten Warengruppe mit 32,1 Milliarden Euro und knapp 40 Prozent aller Einzelhandelsausgaben. Die Onlineausgaben sanken um 4,6 Prozent, der Online-Anteil liegt bei nur noch 2,2 Prozent – das vierte Rückgangsjahr in Folge. Als Hintergrund nennt der Handelsverband die geringen Margen im Zustellgeschäft, aus dem sich mehrere große Ketten zurückgezogen haben (Handelsverband Österreich, 2026a).
Wo der Onlinehandel klar überlegen bleibt
Eine allgemeine Rückkehr zum Ladenkauf lässt sich daraus nicht ableiten. Bei Videospielen und Spielcomputern liegt der Online-Anteil bei 68 Prozent, bei Büchern und Zeitschriften bei 39,1 Prozent und im Segment Elektro und Elektronik bei 33,6 Prozent, wo die Onlineausgaben 2025 um 5,2 Prozent wuchsen (Handelsverband Österreich, 2026a).
Entscheidend ist die Produktkategorie: Je standardisierter und vergleichbarer ein Produkt ist, desto stärker der Onlinekanal. Je wichtiger Anprobe, Beratung oder sofortige Verfügbarkeit sind, desto größer der Vorteil der Filiale.
Onlinehandel vs. stationärer Handel: Die Kanäle konkurrieren weniger als gedacht
Konsumentinnen und Konsumenten wechseln längst selbstverständlich zwischen den Kanälen. 80 Prozent entdecken Waren zumindest manchmal online und kaufen sie anschließend im Geschäft, 72 Prozent informieren sich im Geschäft und kaufen danach online (Handelsverband Österreich, 2024). Webrooming ist damit sogar etwas verbreiteter als das lange gefürchtete Showrooming.
Der Wettbewerbsdruck kommt heute weniger vom Webshop in der Nachbarschaft als von globalen Plattformen: 47 Prozent der E-Commerce-Ausgaben beziehungsweise 5,8 Milliarden Euro fließen 2026 an ausländische Anbieter, davon allein 1,3 Milliarden Euro an chinesische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress (Handelsverband Österreich, 2026b).
Die Filiale wird digital – ein Handelsboom ist das nicht
Das Comeback der Filiale bedeutet keine Rückkehr zum Handel von 2005. 47 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher nutzen Self-Checkout-Kassen gerne, in der Generation Z sind es 82 Prozent, bei Babyboomern nur 20 Prozent. 14 Prozent haben Scan & Go bereits ausprobiert (Handelsverband Österreich, 2026c). Parallel dazu wächst der Mobile Commerce 2026 um 32 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro; 44 Prozent aller Onlineausgaben erfolgen inzwischen mobil (Handelsverband Österreich, 2026b).
Wirtschaftlich bleibt die Lage dennoch angespannt. Im ersten Halbjahr 2026 stiegen die kalenderbereinigten Einzelhandelsumsätze nominell um 2,1 Prozent, real blieb nur ein Plus von 0,1 Prozent – praktisch Stagnation (WIFO, zit. n. Leadersnet, 2026). Stabile Marktanteile sind also nicht mit Wachstum zu verwechseln.
Fazit
Die relevante Frage für Händler lautet nicht mehr online oder stationär, sondern welcher Kanal welches Kundenbedürfnis am besten löst. Mit 87,5 Prozent Ausgabenanteil bleibt die Filiale der wirtschaftliche Kern des österreichischen Einzelhandels, während der Onlinehandel in klar abgrenzbaren Kategorien dominiert und zunehmend mobil stattfindet. Angesichts realer Stagnation und wachsender Konkurrenz durch internationale Plattformen dürfte künftig weniger die Kanalwahl über den Erfolg entscheiden als deren Verzahnung.
Häufige Fragen zum stationären Handel in Österreich
Wie hoch ist der Anteil des stationären Handels in Österreich?
Schrumpft der Onlinehandel in Österreich?
In welchen Branchen gewinnt der stationäre Handel Marktanteile zurück?
Warum kaufen Österreicher kaum Lebensmittel online?
Was bedeutet Webrooming?
Quellenverzeichnis
Handelsverband Österreich. (2024). Handelsverband Shopping Index Deep Dive 2024. https://www.handelsverband.at/publikationen/studien/shopping-index/handelsverband-shopping-index-deep-dive-2024/
Handelsverband Österreich. (2026a). Handel in Zahlen. Jahresbilanz 2025. https://www.handelsverband.at/publikationen/studien/handel-in-zahlen-die-jahresbilanz/handel-in-zahlen-jahresbilanz-2025/
Handelsverband Österreich. (2026b, 22. Juni). HV E-Commerce-Studie 2026: Onlinehandel wächst auf Rekordwert von 12,3 Milliarden Euro [Presseaussendung]. https://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20260622_OTS0118/hv-e-commerce-studie-2026-onlinehandel-waechst-auf-rekordwert-von-123-milliarden-euro-smartphone-wird-zum-dominierenden-shopping-kanal
Handelsverband Österreich. (2026c, 6. August). Jeder zweite Österreicher nutzt gerne Self-Checkout-Kassen. Gen Z treibt den Wandel an [Presseaussendung]. https://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20260806_OTS0075/jeder-zweite-oesterreicher-nutzt-gerne-self-checkout-kassen-gen-z-treibt-den-wandel-an
Leadersnet. (2026, 24. August). Österreichs Einzelhandel stagniert trotz sinkender Inflation. https://www.leadersnet.at/news/103000,oesterreichs-einzelhandel-stagniert-trotz-sinkender-inflation.html
Wirtschaftskammer Wien. (2026, 22. Juli). Stationärer Handel behauptet sich, trotz Rekord-Ausgaben im Online-Handel [Presseaussendung]. https://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20260722_OTS0012/wk-wien-stationaerer-handel-behauptet-sich-trotz-rekord-ausgaben-im-online-handel
