Social Media ohne Algorithmus würde für Unternehmen bedeuten: weniger automatische Reichweite bei Nicht-Follower:innen, dafür mehr Gewicht für Follower, Community und eigene Kanäle. Der Auslöser der Debatte ist ein australischer Gesetzesentwurf vom 8. September 2026. Die entscheidende Botschaft für die Praxis ist aber eine andere: Der Empfehlungsalgorithmus verschwindet nicht – die Abhängigkeit von ihm sollte sich trotzdem reduzieren.
- Australien hat am 8. September 2026 die Initiative „My Feed, My Way“ vorgestellt. Nutzer:innen über 16 sollen wählen können, ob ihr Standard-Feed algorithmisch empfohlene Inhalte enthält oder nur Accounts, denen sie folgen (Australian Government, 2026).
- Ein Verbot von Algorithmen ist das nicht. Der Entwurf befindet sich in Konsultation, die Gesetzwerdung ist für 2026 geplant (Australian Government, 2026).
- In der EU existieren nicht personalisierte Feeds längst: Sehr große Plattformen müssen mindestens eine Empfehlungsoption ohne Profiling anbieten (Europäische Kommission, 2026).
- Parallel investieren die Plattformen massiv in bessere Empfehlungssysteme. Meta berichtete für Q2 2026 zweistelliges Wachstum der auf Instagram verbrachten Zeit – getrieben durch Verbesserungen in Feed und Reels (Meta Platforms, 2026).
- Die realistische Ableitung ist kein Reichweitenzusammenbruch, sondern eine Verschiebung: von geliehener Reichweite zu eigener Audience.
Australien will Nutzern mehr Kontrolle über den Feed geben
Australien plant, Plattformen zu verpflichten, ihre Nutzer:innen aktiv nach dem gewünschten Standard-Feed zu fragen. Vorgesehen ist eine Benachrichtigung an neue und bestehende Nutzer:innen. Wer zustimmt, behält personalisierte Empfehlungen. Wer ablehnt, sieht im Standard-Feed jene Personen und Creator:innen, denen er oder sie folgt (Australian Government, 2026).
Die Initiative heißt „My Feed, My Way“ und ist Teil eines breiteren Entwurfs für eine Digital Duty of Care – eine gesetzliche Sorgfaltspflicht für digitale Dienste. Sie soll auch Games, Apps und KI-Chatbots erfassen und Minderjährige vor schädlichen Inhalten und Designmerkmalen schützen. Bei Verstößen sind Strafen von bis zu 109,2 Millionen australischen Dollar vorgesehen (Australian Government, 2026).
Wichtig für die Einordnung: Australien verbietet keine Empfehlungsalgorithmen. Der Entwurf ist in Konsultation, die Einbringung ins Parlament ist für dieses Jahr angekündigt. Ob der algorithmusfreie Feed chronologisch sortiert wird, legt die Regierungsmitteilung nicht fest (Australian Government, 2026).
Europa hat nicht personalisierte Feeds längst
Die EU ist bei diesem Thema weiter, als viele annehmen. Der Digital Services Act verpflichtet sehr große Onlineplattformen, die wichtigsten Parameter ihrer Empfehlungssysteme zu erklären – und mindestens eine Empfehlungsoption anzubieten, die nicht auf Profiling basiert (Europäische Kommission, 2026).
Umgesetzt ist das längst. TikTok ermöglicht es Nutzer:innen in Europa, die Personalisierung zu deaktivieren: Der „Für dich“-Feed zeigt dann regional oder international beliebte Videos statt interessensbasierter Empfehlungen, der „Folge ich“-Feed erscheint chronologisch (TikTok, 2023).
Meta räumte europäischen Nutzer:innen im Zuge des DSA ebenfalls entsprechende Optionen ein. Stories und Reels lassen sich ausschließlich von gefolgten Accounts anzeigen, chronologisch von neu nach alt; Suchergebnisse können auf die eingegebenen Begriffe beschränkt werden (Meta, 2023).
Daraus folgt eine wichtige Differenzierung: Australien erfindet den algorithmusfreien Feed nicht neu. Neu wäre, dass die Wahl sichtbar, einfach und aktiv erfolgt – nicht versteckt in den Einstellungen.
Warum Social-Media-Marketing heute vom Empfehlungsalgorithmus lebt
Reichweite entsteht auf Instagram und TikTok heute überwiegend über Empfehlungen, nicht über Follower. Das Modell lautet: Inhalt → Algorithmus erkennt Relevanz → Ausspielung an Nicht-Follower:innen → Reichweite. Früher galt: Follower → sehen Inhalte → Reichweite.
TikTok stellt selbst klar, dass weder die Anzahl der Follower noch die Anzahl erfolgreicher Videos direkten Einfluss darauf hat, ob ein Video empfohlen wird (TikTok, 2020). Meta beschreibt sein Pendant als „unconnected content recommendations“ – Empfehlungen aus Seiten, Gruppen und von Creator:innen, denen man nicht folgt (Meta AI, 2023).
Für Unternehmen ist das eine enorme Chance: Ein kleiner Account kann mit einem guten Video mehr Menschen erreichen als eine gewachsene Followerschaft. Genau diese Chance hängt aber daran, dass der Feed empfiehlt.
Was Social Media ohne Algorithmus für Unternehmen bedeuten könnte
Die folgenden Punkte sind Szenarien und strategische Ableitungen, keine eingetretenen Fakten. Belastbare Daten dazu, wie viele Menschen nicht personalisierte Feeds tatsächlich wählen würden, liegen nicht vor.
Follower könnten wieder wertvoller werden
Wenn mehr Menschen Follow-only-Feeds nutzen, würde die direkte Beziehung zwischen Follower und Reichweite wieder wichtiger. Die Followerzahl wäre dann weniger Vanity Metric als Verteilerliste. Interessant ist der Gegenbefund aus Österreich: Laut Jugend-Internet-Monitor 2026 ersetzt algorithmischer Konsum das bewusste Abonnieren zunehmend – viele Jugendliche können kaum benennen, welchen Creator:innen sie überhaupt folgen (Saferinternet.at, 2026).
Unternehmen brauchen einen stärkeren „Follow-Grund“
Die entscheidende Frage lautet: Warum sollte jemand einem Unternehmensaccount dauerhaft folgen? Mögliche Antworten sind Branchenwissen, Unterhaltung, exklusive Inhalte, Inspiration, Angebote, Service, Community oder Zugang zu den Menschen hinter dem Unternehmen. Reine Reichweitenformate ohne Wiederkehrgrund würden in diesem Szenario an Wert verlieren.
Community Management könnte wichtiger werden
Nicht Views, sondern Bindungssignale würden zur relevanten Kennzahl: Kommentare, Direktnachrichten, Saves, wiederkehrende Nutzer:innen. Solche Interaktionen zeigen, ob eine Audience existiert – oder nur Impressions gezählt wurden.
Owned Media wird strategisch wichtiger
Social Media ist geliehene Reichweite. Unternehmen besitzen weder Plattform noch Algorithmus, Feed-Struktur oder Regeln. Die sinnvolle Konsequenz: Social Media als Zugang zu einer eigenen Audience verstehen, nicht als die Audience selbst.
Ein realistischer Funnel sieht so aus: Social Media → Website → Newsletter → CRM → Community → direkter Kundenkontakt. Content-Marketing, SEO und GEO (Generative Engine Optimization, also Sichtbarkeit in KI-Antworten) zahlen auf denselben Besitz ein.
Social SEO könnte an Bedeutung gewinnen
Social Media ist längst auch Rechercheinstrument. Laut BCG wird der Kanal in rund 22 Prozent der recherchegetriebenen Consumer Journeys zur Informationsbeschaffung genutzt; 90 Prozent jener Konsument:innen, die Social Media nutzen, zählen es je nach Kategorie zu ihren fünf einflussreichsten Touchpoints (BCG, 2026).
Die Leitfrage verschiebt sich damit von „Wie komme ich in den For-You-Feed?“ zu „Wie werde ich gefunden, wenn jemand auf TikTok oder Instagram aktiv nach meinem Thema sucht?“ – über Sprache in Captions, Untertitel, Keywords und Themenklarheit.
Paid Social könnte wichtiger werden – aber Vorsicht
Die Logik ist plausibel: weniger organische Empfehlungsreichweite, also mehr Bedarf an bezahlter Distribution. Belastbare Evidenz dafür gibt es derzeit nicht. Zudem sind zwei Systeme zu unterscheiden: organische Empfehlungsalgorithmen und Werbealgorithmen bzw. Targeting. Die geplanten Regelungen bedeuten kein Ende personalisierter Werbung.
Warum der Algorithmus trotzdem nicht verschwinden wird
Während Regulierungsbehörden mehr Kontrolle fordern, machen die Plattformen ihre Empfehlungssysteme gleichzeitig deutlich leistungsfähiger. Meta berichtete im Q2 2026, dass die weltweit auf Instagram verbrachte Zeit zweistellig gegenüber dem Vorjahr gewachsen sei – maßgeblich getrieben durch Verbesserungen der Empfehlungen in Feed und Reels (Meta Platforms, 2026).
Weitere Zahlen aus demselben Call: Inzwischen ist mehr als die Hälfte der im Instagram-Feed empfohlenen Inhalte jünger als 24 Stunden, mehr als doppelt so viel wie ein Jahr davor. Jeder öffentliche Feed- und Reels-Beitrag auf Instagram wird automatisch von einem großen Sprachmodell analysiert. Die Investitionsausgaben lagen im Quartal bei 31,1 Milliarden US-Dollar (Meta Platforms, 2026).
Auffällig ist außerdem: Die Plattformen bauen Kontrolle selbst ein – etwa über eine Instagram-Seite, auf der Nutzer:innen ihre Empfehlungen per Texteingabe justieren können (Meta Platforms, 2026). Mehr Nutzerkontrolle heißt also nicht automatisch weniger Algorithmus.
Auch die Relevanz von Social Media bleibt hoch. In Österreich zählte Kepios im Oktober 2025 rund 6,98 Millionen Social-Media-Nutzeridentitäten; die Werbereichweite lag bei rund 3,35 Millionen für Instagram und rund 2,49 Millionen Erwachsenen für TikTok (DataReportal, 2025). Wichtig: Werbereichweiten und Nutzeridentitäten sind nicht mit eindeutigen monatlich aktiven Personen gleichzusetzen – Plattformen weisen selbst darauf hin, dass es sich um Schätzungen handelt.
Bei Jugendlichen zwischen 11 und 17 Jahren in Österreich liegen YouTube bei 76 Prozent, TikTok und Instagram jeweils bei 64 Prozent Nutzung (Saferinternet.at, 2026).
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Keine Panikreaktion, aber Risikostreuung. Konkret:
- Empfehlungsreichweite weiter konsequent nutzen, solange sie funktioniert.
- Follower nicht nur als Vanity Metric behandeln, sondern einen klaren Follow-Grund definieren.
- Community Management ernst nehmen: Kommentare, DMs, wiederkehrende Nutzer:innen.
- Newsletter, Website und CRM stärken – das ist die einzige Audience, die Ihnen gehört.
- Social SEO mitdenken: auffindbar sein, wenn aktiv gesucht wird.
- Abhängigkeit von einer einzelnen Plattform reduzieren.
Fazit
Der Algorithmus verschwindet nicht. Die Wahrscheinlichkeit steigt aber, dass Nutzer:innen häufiger und bewusster entscheiden, wie viel Algorithmus sie wollen. Unternehmen sollten deshalb nicht versuchen, unabhängig vom Algorithmus zu werden – sie sollten vermeiden, vollständig von ihm abhängig zu sein.
Häufige Fragen
Kann man den Instagram-Algorithmus abschalten?
Kann man TikTok ohne personalisierten Algorithmus nutzen?
Was bedeutet ein nicht personalisierter Social-Media-Feed?
Werden Follower künftig wieder wichtiger?
Was bedeutet Social Media ohne Algorithmus für Unternehmen?
Sollte man als Unternehmen stärker auf Owned Media setzen?
Quellenverzeichnis
Australian Government. (2026, 8. September). My feed, My Way [Medienmitteilung]. Prime Minister of Australia. https://www.pm.gov.au/media/my-feed-my-way
Boston Consulting Group. (2026, 17. Juni). Future of influence: The research-led consumer journey is changing the rules of marketing influence. https://www.bcg.com/publications/2026/the-future-of-influence-and-brand-discovery
DataReportal. (2025, 8. November). Digital 2026: Austria. Kepios. https://datareportal.com/reports/digital-2026-austria
Europäische Kommission. (2026, 17. Juli). Nutzerrechte nach dem Gesetz über digitale Dienste. Shaping Europe’s digital future. https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/factpages/user-rights-under-digital-services-act
Meta. (2023, 22. August). New features and additional transparency measures as the Digital Services Act comes into effect. Meta Newsroom. https://about.fb.com/news/2023/08/new-features-and-additional-transparency-measures-as-the-digital-services-act-comes-into-effect/
Meta AI. (2023, 29. Juni). The AI behind unconnected content recommendations on Facebook and Instagram. https://ai.meta.com/blog/ai-unconnected-content-recommendations-facebook-instagram/
Meta Platforms. (2026, 29. Juli). Second quarter 2026 results conference call transcript. https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2026/q2/META-Q2-2026-Earnings-Call-Transcript.pdf
Saferinternet.at. (2026, 20. Februar). Jugend-Internet-Monitor 2026. Österreichisches Institut für angewandte Telekommunikation. https://www.onlinesicherheit.gv.at/Services/News/Jugend-Internet-Monitor-2026.html
TikTok. (2020, 19. Juni). TikTok: Der „Für dich“-Feed erklärt. TikTok Newsroom. https://newsroom.tiktok.com/tiktok-der-fur-dich-feed-erklart?lang=de-DE
TikTok. (2023). Unsere Einhaltung des Digital Services Act. TikTok Newsroom. https://newsroom.tiktok.com/unsere-einhaltung-des-digital-services-act?lang=de-DE
