KI-Kennzeichnung: Was Unternehmen jetzt über die neuen EU-Icons wissen sollten

Die Europäische Union stellt neue Icons bereit, mit denen KI-generierte und KI-veränderte Inhalte sichtbar gekennzeichnet werden können. Für Unternehmen bieten sie eine praktische Orientierung – die Icons selbst sind jedoch freiwillig und ersetzen keine rechtliche Prüfung.

von MORIZ STEINER "Kreativ sein bedeutet, Moriz ohne 't' zu heißen."

/ veröffentlicht am 21. Juli 2026 / 6 Minuten Lesezeit

Die KI-Kennzeichnung gewinnt für Unternehmen, Agenturen und Content-Verantwortliche an Bedeutung. Die Transparenzvorgaben aus Artikel 50 des EU AI Acts gelten ab dem 2. August 2026 und betreffen unter anderem Deepfakes sowie bestimmte KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse (European Commission, 2026b).

Kurz zusammengefasst

Die EU stellt frei verwendbare Icons für KI-generierte und KI-manipulierte Inhalte bereit.
Die Nutzung der Icons ist freiwillig, bestimmte Transparenzpflichten des AI Acts sind jedoch verbindlich.
Nicht jeder Einsatz generativer KI führt automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht.
Besonders relevant sind täuschend echt wirkende Bild-, Audio- und Videoinhalte sowie ungeprüfte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse.
Unternehmen sollten eigene, verständliche Regeln für die KI-Kennzeichnung entwickeln.

Die EU schafft Orientierung für die KI-Kennzeichnung

Die Europäische Kommission hat ein Set einheitlicher Icons veröffentlicht, mit denen Unternehmen, Publisher und andere Anwender generativer KI bestimmte Inhalte kennzeichnen können. Die Icons sollen für Nutzerinnen und Nutzer klar erkennbar machen, dass Inhalte vollständig oder teilweise mit künstlicher Intelligenz erzeugt beziehungsweise manipuliert wurden (European Commission, 2026a).

Die Icons dürfen kostenlos und ohne Quellenangabe verwendet werden. Sie stehen unter anderem als PNG- und SVG-Dateien zur Verfügung. Ihre Verwendung ist allerdings optional und stellt für sich allein noch keinen Nachweis dar, dass sämtliche rechtlichen Anforderungen des AI Acts erfüllt wurden (European Commission, 2026a).

Die gesetzlichen Transparenzpflichten aus Artikel 50 des AI Acts gelten unabhängig von der freiwilligen Verwendung der Icons. Sie treten am 2. August 2026 in Kraft und sollen insbesondere Täuschung, Manipulation und Desinformation entgegenwirken (European Commission, 2026b).

Welche KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden?

Nicht jeder mit KI bearbeitete Inhalt muss automatisch mit einem sichtbaren Label versehen werden. Die Pflichten für Anwender von KI-Systemen konzentrieren sich vor allem auf Deepfakes und auf bestimmte KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren (European Commission, 2026a).

Als Deepfakes gelten KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die reale Personen, Gegenstände, Orte, Organisationen oder Ereignisse abbilden und fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen könnten (European Commission, 2026c).

Bei Texten greift die Kennzeichnungspflicht insbesondere dann, wenn ein KI-generierter oder manipulierter Beitrag ein Thema von öffentlichem Interesse behandelt und weder eine menschliche Prüfung noch eine redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat. Übernimmt eine natürliche oder juristische Person nach einer redaktionellen Prüfung die Verantwortung für die Veröffentlichung, kann diese Pflicht entfallen (European Commission, 2026a).

Welche drei EU-Icons gibt es?

Die Europäische Kommission unterscheidet drei Varianten der inhaltlichen Kennzeichnung: ein allgemeines Basis-Icon, ein Icon für vollständig KI-generierte Inhalte und ein Icon für teilweise mit KI veränderte Inhalte (European Commission, 2026a).

Die Icons können hier kostenlos heruntergeladen werden.

Allgemeines KI-Icon

Das Basis-Icon zeigt allgemein an, dass KI an der Erstellung eines relevanten Inhalts beteiligt war. Es kann beispielsweise zusammen mit einer zusätzlichen Bezeichnung wie „mit KI erzeugt“ oder „mit KI verändert“ eingesetzt werden (European Commission, 2026a).

Im Marketing könnte dieses Icon beispielsweise verwendet werden, wenn ein relevantes Bild-, Audio- oder Videoelement mithilfe generativer KI erstellt wurde, ohne dass der gesamte Inhalt vollständig durch KI entstanden ist. Ob eine rechtliche Kennzeichnungspflicht besteht, hängt jedoch vom konkreten Inhalt und von dessen Wirkung ab.

AI-Label zur allgemeinen Kennzeichnung von KI-Content, von der EU zur Verfügung gestellt — AI-Label zur allgemeinen Kennzeichnung von KI-Content

Fully AI-Generated

Das Icon „Fully AI-Generated“ ist für Inhalte vorgesehen, die vollständig von einer KI erzeugt wurden und keine menschlich erstellten Elemente oder redaktionellen Eingriffe enthalten – abgesehen von der Eingabe eines Prompts. Als Beispiele nennt die Europäische Kommission vollständig KI-generierte Deepfake-Videos, Kunstwerke, Musikstücke und automatisierte Nachrichtenzusammenfassungen (European Commission, 2026a).

Ein vollständig mit einem Bildgenerator erstelltes Werbemotiv kann somit unter diese Kategorie fallen. Allerdings bedeutet „vollständig KI-generiert“ nicht automatisch, dass in jedem denkbaren Einsatzfall eine gesetzliche Kennzeichnung erforderlich ist.

AI-Generated-Label zur Kennzeichnung von Inhalten, die vollständig KI-generiert sind

Partially AI-Modified

Das Icon „Partially AI-Modified“ kennzeichnet ursprünglich menschlich erstellte Inhalte, die durch KI so verändert wurden, dass daraus ein relevanter manipulierter Inhalt oder Deepfake entsteht. Die Europäische Kommission nennt beispielsweise den Austausch eines Gesichts in einem echten Foto oder die nachträgliche KI-Möblierung einer fotografierten Wohnung (European Commission, 2026a).

Ein weiteres Praxisbeispiel wäre ein authentisches Hotelfoto, in das nachträglich ein nicht vorhandener Pool eingefügt wird. Eine solche Veränderung kann bei Betrachterinnen und Betrachtern einen falschen Eindruck von der Realität erzeugen und sollte daher besonders kritisch geprüft werden.

AI-Modified-Label zur Kennzeichnung von ursprünglich menschlich erstellten Inhalten, die mithilfe von KI verändert werden

Was bedeutet die KI-Kennzeichnung für Marketingteams?

Marketingteams sollten zwischen dem Einsatz von KI als unterstützendem Werkzeug und der Erzeugung potenziell täuschender Inhalte unterscheiden. Standardbearbeitungen oder assistive KI-Funktionen, die Inhalte nicht wesentlich verändern, werden in den Transparenzregeln anders behandelt als substanzielle Manipulationen (European Commission, 2026c).

Wird beispielsweise ein Bild mit KI lediglich zugeschnitten, entrauscht oder farblich korrigiert, liegt nicht automatisch eine kennzeichnungspflichtige Manipulation vor. Wird dagegen ein Produkt ergänzt, eine Person verändert oder eine nicht reale Situation täuschend echt dargestellt, steigt die Relevanz einer sichtbaren Kennzeichnung deutlich.

Unternehmen sollten deshalb interne Leitlinien definieren. Diese sollten festhalten, bei welchen Anwendungsfällen KI-Inhalte gekennzeichnet werden, wer die Entscheidung trifft und wer die redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Die Icons müssen klar sichtbar sein

Die EU empfiehlt, die Icons spätestens beim ersten Kontakt einer Person mit dem gekennzeichneten Inhalt deutlich wahrnehmbar zu machen. Sie sollten nicht durch andere Elemente verdeckt werden und möglichst direkt in den Inhalt oder in eine gleichwertige Benutzeroberfläche eingebettet sein (European Commission, 2026a).

Auch beim Teilen oder Herunterladen eines Inhalts sollte die Kennzeichnung nach Möglichkeit erhalten bleiben. Zusätzlich empfiehlt die Kommission eine barrierefreie Gestaltung, etwa durch ausreichende Größe, verständliche Zusatztexte sowie Alt-Texte oder ARIA-Labels für assistive Technologien (European Commission, 2026a).

Transparenz kann Vertrauen stärken

Eine freiwillige KI-Kennzeichnung kann für Unternehmen auch dann sinnvoll sein, wenn keine eindeutige rechtliche Verpflichtung besteht. Eine nachvollziehbare Kennzeichnung hilft Nutzerinnen und Nutzern, den Entstehungsprozess eines Inhalts einzuordnen.

Unternehmen sollten Transparenz jedoch nicht mit pauschaler Überkennzeichnung verwechseln. Wird jedes geringfügig mit KI unterstützte Element markiert, können Labels ihre Aussagekraft verlieren. Entscheidend ist daher eine nachvollziehbare, konsistente und risikobasierte Anwendung.

FAQ zur KI-Kennzeichnung

Sind die neuen EU-Icons verpflichtend?

Nein, die Verwendung der EU-Icons ist freiwillig. Die gesetzlichen Transparenzpflichten aus Artikel 50 des AI Acts sind in den vorgesehenen Anwendungsfällen jedoch verbindlich und gelten unabhängig davon, ob ein Unternehmen die EU-Icons oder eine andere geeignete Form der Offenlegung verwendet (European Commission, 2026a).

Muss jeder KI-generierte Inhalt gekennzeichnet werden?

Nein, nicht jeder KI-generierte oder KI-bearbeitete Inhalt muss sichtbar gekennzeichnet werden. Besonders relevant sind Deepfakes sowie KI-generierte oder manipulierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, sofern keine menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung vorliegen (European Commission, 2026a).

Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

KI-generierte Texte müssen nicht generell gekennzeichnet werden. Eine relevante Ausnahme besteht, wenn ein Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse menschlich geprüft wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt (European Commission, 2026a).

Können Unternehmen die EU-Icons kostenlos verwenden?

Ja, die Icons dürfen kostenlos und ohne Quellenangabe gegenüber der Europäischen Kommission oder dem AI Office genutzt werden. Nicht-Unterzeichner des freiwilligen Code of Practice dürfen durch die Verwendung allerdings nicht den Eindruck vermitteln, sie hätten den Code unterzeichnet (European Commission, 2026a).

Ab wann gelten die Transparenzregeln des AI Acts?

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts gelten ab dem 2. August 2026. Sie betreffen unter anderem die maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte durch Anbieter sowie die sichtbare Offenlegung bestimmter Inhalte durch Anwender von KI-Systemen (European Commission, 2026b; European Commission, 2026c).

Fazit

Die neuen EU-Icons bieten Unternehmen eine praktische Möglichkeit, KI-generierte und KI-manipulierte Inhalte verständlich zu kennzeichnen. Sie sind jedoch nur ein Werkzeug und ersetzen weder eine rechtliche Bewertung noch klare interne Prozesse.

Unternehmen sollten daher prüfen, welche Inhalte tatsächlich unter die Transparenzpflichten fallen, wer die redaktionelle Verantwortung trägt und wie Kennzeichnungen konsistent eingesetzt werden. Eine gut durchdachte KI-Kennzeichnung schafft nicht nur mehr Rechtssicherheit, sondern kann auch das Vertrauen von Kundinnen und Kunden stärken.